Лестница Ханта — это концепция, которая помогает понять, как клиенты принимают решение о покупке. Она состоит из нескольких этапов, которые отражают уровень готовности человека к покупке. Знание этих этапов позволяет маркетологам лучше понимать целевую аудиторию, выстраивать эффективные стратегии и увеличивать продажи. В этой статье мы подробно разберем, что такое лестница Ханта, её этапы, и приведем примеры, как использовать эту модель в маркетинге.
Что такое лестница Ханта?
Лестница Ханта — это маркетинговая модель, разработанная американским маркетологом Беном Хантом. Она показывает, как потенциальный клиент постепенно переходит от полного незнания о продукте к его покупке. Каждый этап отражает уровень вовлеченности клиента и его готовности принять решение.
Основная идея: Клиенты не всегда готовы к покупке. Перед тем как совершить сделку, они проходят определенные стадии осознания своих потребностей и интереса к продукту.
Этапы лестницы Ханта
Модель лестницы Ханта состоит из пяти ключевых этапов:
1. Полное безразличие (Unaware)
На этом этапе клиент даже не осознает, что у него есть проблема, которую может решить продукт или услуга.
Пример: Молодая семья живет в съёмной квартире с плохой шумоизоляцией. Они не задумываются о смене жилья, так как привыкли к неудобствам.
Задача маркетолога: Создать контент, который привлечет внимание и покажет, что есть проблема. Например, реклама с акцентом на комфорт жизни в собственной квартире.
2. Осознание проблемы (Problem Aware)
На этом этапе клиент понимает, что у него есть проблема, но еще не знает, как её решить.
Пример: Семья начинает замечать, что шумные соседи мешают спать по ночам, а плохая вентиляция ухудшает самочувствие. Они задумываются, что нужно что-то менять.
Задача маркетолога: Показать, что есть решение проблемы. Например, разместить информационный пост: «Устали от шумных соседей? Проверьте наши новостройки с шумоизоляцией.»
3. Исследование решений (Solution Aware)
Клиент начинает искать информацию о способах решения своей проблемы. Он сравнивает разные варианты, изучает преимущества и недостатки.
Пример: Семья рассматривает варианты улучшения своей жизни: ремонт квартиры, установка дополнительных шумоизоляционных материалов или покупка жилья.
Задача маркетолога: Продемонстрировать преимущества продукта или услуги. Например, создать контент: «Преимущества новой квартиры перед ремонтом: экономия времени, долговечность решений, комфорт.»
4. Выбор поставщика (Product Aware)
Клиент определился с решением и теперь выбирает конкретный продукт или компанию, которая его предоставит.
Пример: Семья решает купить квартиру. Они сравнивают застройщиков, обращая внимание на репутацию компании, цены и отзывы.
Задача маркетолога: Подчеркнуть уникальность компании. Например, реклама: «Семь причин выбрать наши дома: тёплые полы, бесшумные лифты, готовность к заселению.»
5. Покупка (Most Aware)
Клиент готов к покупке и выбирает компанию, которой доверяет больше всего.
Пример: Семья покупает квартиру у застройщика, который предоставил самые выгодные условия и качественную консультацию.
Задача маркетолога: Сделать процесс покупки простым и комфортным. Например: «Оформите ипотеку за 15 минут прямо на сайте.»
Как использовать лестницу Ханта в маркетинге
1. Создание контента для каждого этапа
Маркетологи должны учитывать, на каком этапе находится их целевая аудитория, и предлагать соответствующий контент:
- Для первого этапа (Unaware) — вирусные ролики, привлекающие внимание, статьи об общих проблемах.
- Для второго этапа (Problem Aware) — образовательные материалы, чек-листы, вебинары.
- Для третьего этапа (Solution Aware) — сравнения продуктов, отзывы клиентов.
- Для четвёртого этапа (Product Aware) — демонстрации, акции, консультации.
- Для пятого этапа (Most Aware) — упрощение покупки, программы лояльности.
2. Таргетинг и сегментация
Используйте таргетированную рекламу, чтобы обращаться к клиентам на разных уровнях их готовности.
Пример: Для клиентов на этапе осознания проблемы — реклама с вопросом: «Вы замечали, как шум мешает вашей семье?»
Для клиентов, готовых к покупке — акция: «Скидка 10% на квартиры до конца месяца!»
3. Построение воронки продаж
Лестница Ханта помогает строить воронку продаж, где каждый этап соответствует стадии вовлеченности клиента.
Пример:
- Пост в соцсетях с описанием проблемы привлекает внимание.
- Подписчики получают серию писем с возможными решениями.
- В конце рассылки клиенту предлагают персональную консультацию.
Реальные примеры использования лестницы Ханта
Пример 1: Фитнес-центр
- Unaware: Люди не задумываются о пользе тренировок.
Контент: Посты о том, как сидячий образ жизни вредит здоровью. - Problem Aware: Клиенты осознают, что им нужно больше двигаться.
Контент: Видео с советами по фитнесу дома. - Solution Aware: Клиенты ищут фитнес-центр.
Контент: Сравнение преимуществ тренажёрного зала и домашних тренировок. - Product Aware: Выбор конкретного фитнес-центра.
Контент: Презентация фитнес-центра, отзывы клиентов, бесплатные пробные занятия. - Most Aware: Покупка абонемента.
Контент: Акция: «Купи годовой абонемент и получи два месяца бесплатно!»
Пример 2: Онлайн-курсы
- Unaware: Люди не задумываются о необходимости дополнительного образования.
Контент: Инфографика: «Сколько зарабатывают специалисты, прошедшие курсы.» - Problem Aware: Люди понимают, что им не хватает знаний.
Контент: Видео: «Как навыки цифрового маркетинга помогают в карьере.» - Solution Aware: Клиенты ищут подходящие курсы.
Контент: Сравнение платформ с указанием преимуществ. - Product Aware: Клиенты выбирают конкретный курс.
Контент: Видеопрезентация курса, кейсы успешных студентов. - Most Aware: Покупка курса.
Контент: Скидка для первых 10 участников, доступ к пробному уроку.
Заключение
Лестница Ханта — это мощный инструмент для понимания поведения клиентов и создания эффективной маркетинговой стратегии. Знание этапов позволяет маркетологам предоставлять ценный контент, вести клиента к покупке и укреплять доверие. Используйте эту модель для сегментации аудитории, разработки воронки продаж и повышения конверсии. Внедрив лестницу Ханта в свои стратегии, вы сможете вывести маркетинг на новый уровень.