LTV (Lifetime Value), или пожизненная ценность клиента, — это ключевой показатель, отражающий общую прибыль, которую компания может получить от одного клиента за всё время сотрудничества с ним.
Зачем нужен расчёт LTV?
Определение LTV помогает:
- Оценить рентабельность клиентов. Понимание, сколько прибыли приносит каждый клиент, позволяет определить, какие сегменты аудитории наиболее ценны для бизнеса.
- Оптимизировать маркетинговые затраты. Сравнение LTV с затратами на привлечение клиента (CAC) помогает определить, насколько оправданы инвестиции в маркетинг.
- Разработать стратегии удержания. Знание LTV способствует разработке программ лояльности и улучшению клиентского сервиса для увеличения продолжительности сотрудничества.
Формулы расчёта LTV
1. Простой расчёт LTV
Этот метод подходит для компаний с регулярными повторными продажами и стабильной маржой.
Формула:
LTV = Средний чек × Средняя частота покупок в год × Средняя продолжительность сотрудничества (в годах)
Пример:
- Средний чек: 2 000 рублей
- Средняя частота покупок в год: 5
- Средняя продолжительность сотрудничества: 3 года
Результат: LTV = 2 000 × 5 × 3 = 30 000 рублей
2. Расчёт LTV с учётом валовой прибыли
Этот метод учитывает затраты на производство или приобретение товаров/услуг.
LTV = (Средний чек × Средняя частота покупок в год × Средняя продолжительность сотрудничества) × Валовая маржа
Пример:
- Средний чек: 3 000 рублей
- Средняя частота покупок в год: 4
- Средняя продолжительность сотрудничества: 2 года
- Валовая маржа: 60% (0,6)
Результат: LTV = (3 000 × 4 × 2) × 0,6 = 14 400 рублей
3. Расчёт LTV для подписных сервисов
Для сервисов с регулярными платежами (подписки):
LTV = (Средний ежемесячный доход на клиента × Валовая маржа) / Коэффициент оттока
Пример:
- Средний ежемесячный доход на клиента: 500 рублей
- Валовая маржа: 70% (0,7)
- Коэффициент оттока: 5% (0,05)
Результат: LTV = (500 × 0,7) / 0,05 = 7 000 рублей
Примеры расчёта LTV
| Сценарий | Средний чек (руб.) | Частота покупок в год | Продолжительность сотрудничества (лет) | Валовая маржа (%) | LTV (руб.) |
|---|---|---|---|---|---|
| Розничный магазин одежды | 3 000 | 4 | 2 | 50 | 12 000 |
| Онлайн-сервис подписки на фильмы | 500 | 12 | 1 | 80 | 4 800 |
| Кофейня | 200 | 100 | 1,5 | 70 | 21 000 |
| B2B SaaS-платформа | 10 000 | 1 | 5 | 90 | 45 000 |
Как повысить LTV?
- Улучшить качество продукта или услуги. Это повышает удовлетворённость клиентов и стимулирует повторные покупки.
- Разработать программы лояльности. Скидки, бонусы и привилегии мотивируют клиентов оставаться с компанией дольше.
- Персонализировать маркетинг. Индивидуальные предложения и коммуникация повышают ценность взаимодействия для клиента.
- Обеспечить высокий уровень сервиса. Быстрая и качественная поддержка укрепляет доверие и приверженность клиентов.